5ヶ月で売上10倍！？成功に導くたった1つのクライアントとの約束
多様化する顧客の多面的な価値観を捉える独自の概念「AX（Append Experience）」を活用したマーケティングについて解説します。【5ヶ月で売上10倍】を達成した「株式会社愛しとーと」様との具体的な成功事例をもとに、ペンシルが実践してきた成功法則の裏側までお伝えします。
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＜セミナーアジェンダ＞
- 多様化する現代における顧客定義の難しさ
- AX（Append Experience）という革新的アプローチ
- 事例1：株式会社愛しとーと様（5ヶ月で売上10倍の達成）
- 事例2：サプリメント通販サイト（分析による導線の最適化）
多様化する現代における顧客定義の難しさ
ペンシルが30年間にわたり培ってきた歴史の中から、事業が伸びる企業の共通項を紐解く2つの成功事例を紹介します。本題に入る前に、導入として「自社のお客様とはどのような人か」「どのような定義をしているか」について考慮する必要があります。
インターネットが普及して約20年が経過し、近年ではAIやソーシャルメディアをはじめとする多種多様な技術やプラットフォームが急速に発展しました。デジタル上でさまざまな情報や体験が得られるようになったことで、人々の価値観や趣味嗜好は非常に多様化しています。
例えば、自身について「このような趣味がある」「こういう人物だ」と一面的に決めつけられ、その状態が24時間365日固定化されているかのように扱われると、一部は当てはまっていても「全てがそうではない」と感じるはずです。このように価値観が多様化した現代において、画一的な顧客像を定義することは極めて困難です。
ここで、ダイエット食品を販売しているECサイトを例に考えてみます。「ダイエット食品を販売しているため、顧客は当然、体重や体型に悩みがあり、それを改善したいニーズがある」といった画一的な定義をすることは容易ではありません。企業が「顧客」として定義・想像している人々の大半は、ロボットのように決められた場所でインプットされた情報に基づき、常に同じ作業や思考プロセスを繰り返しているわけではないためです。人間には感情があり、その時の環境や自身の考え、周囲の状況に合わせて、取る行動や思考も変化します。つまり、人は様々な側面を持ちながら日々生活を送っています。
続いて、飛行機を利用するシーンを例に考えてみてください。出張で飛行機に乗る際は「ビジネス客」という側面ですが、プライベートで家族と旅行へ行く際は「家族の一員」という側面になります。あるいは、その航空会社の株式を保有している「株主」としての視点で搭乗することもあります。
このように、一人のお客様をとっても多様な側面があり、それぞれの側面に対して異なるアプローチが可能です。顧客を「商品を使っている人」という一側面のみで捉えてしまうと、企業運営や事業成長に欠かせない多様な側面を見落とし、企業価値を大きく下げてしまう可能性があるのです。流動的で多面的な一人の人間を正しく「その人」として捉え、どのような場面においても最高の体験を提供することが重要となります。
AX（Append Experience）という革新的アプローチ
これまでのマーケティングアプローチを刷新するのが、「AX（Append Experience / アペンド・エクスペリエンス）」という考え方です。昨今、AXは「AIトランスフォーメーション」の略称として使われることが多いですが、ペンシルが提唱するAXは「アペンド（追加）・エクスペリエンス（体験）」を指します。
顧客との関わり方は、単なる購買にとどまりません。ブランドを応援する、株式を保有する、他者に推奨するなど、多様な形で企業に利益をもたらします。
しかし、これらを一側面からのみ捉えてコミュニケーションを続けてしまうと、見落とした側面をきっかけに企業価値を損なってしまう恐れがあります。
一側面だけでなく他の側面も視点に追加する、つまり「アペンド」していくことが、これからのマーケティングアプローチの核となります。
事例1：株式会社愛しとーと様（5ヶ月で売上10倍の達成）
株式会社愛しとーとの伴走事例では、まさにAXの考え方を用いて「5ヶ月で売上10倍」を達成しました。愛しとーとは福岡にある健康食品の会社で、CEOの岩本氏（はっちゃん）は非常に強い芯を持ったユニークな経営者です。社員からも一貫した強いメッセージを感じる企業ですが、売上10倍に至った裏側にはAXを用いた4つのプロセス「AXのコンセプトワーク」「お客様の再解釈」「ロードマップ策定」「PDCAサイクルの高速化」が存在しました。
まず「AXコンセプトワーク」では、A0サイズの模造紙に顧客の側面を分解して書き出しました。同社の例では「はっちゃん（岩本氏）ファン」という側面などが挙げられました。その上で、それぞれの側面にはどのようなニーズがあるか、どのような印象を与えたいか、あるいは逆にどのような印象を与えたくないかを整理します。このワークにより、自社顧客に対する解像度が格段に上がり、取るべきアクションが具体化されます。
分析の結果、顧客が自社サイトを訪れる前に、岩本氏のSNSやオンラインサロン、Voicyなどの発信に触れていることが判明しました。岩本氏の言葉から多大なエネルギーを得ているファンが多いことが実際のデータからも明らかになったため、岩本氏の言動とECサイト上のコンテンツの一貫性を極めて重視する方針をとりました。
例えば、検索キーワードに変化が生じた際も、従来のSEO対策のような一般的な視点ではなく、「顧客がどこかで岩本氏の情報に触れたのではないか」という仮説に転換しました。直近で岩本氏がどのような発信をしたかを詳細に分析し、その結果に基づいて、バナーや広告のタイトル（TD）のチューニングを日々繰り返しました。
LP（ランディングページ）においても、表現や言葉遣いの一つひとつが岩本氏の発信と一致しているかを大切にしながら改善を継続した結果、売上の飛躍的な伸長に繋がりました。
事例2：サプリメント通販サイト（分析による導線の最適化）
もうひとつ、100種類以上の商品を扱うサプリメント通販サイトの事例を紹介します。当初はマイページ改善による利便性向上を行い、Webからの解約を減らすことに成功しましたが、売上全体へのインパクトは限定的でした。
そこでAXの視点で分析を行ったところ、「広告を見てLPを訪れたがその場では購入せず、後でサイトを再訪した際にLPにたどり着けない顧客」がトップページに多く流入しているという仮説が立ちました。データ分析の結果、トップページ来訪者の多くが事前に広告に接触していることが判明したため、トップページに広告LPへの明確な導線を設置しました。
さらに、来訪者が事前に広告に接触したかどうかを判定し、バナーのリンク先をLPにするか通常ページにするか出し分けるなど、導線の徹底的な最適化を行いました。
この結果、コンバージョン数やトップページのCVRが飛躍的に改善しました。高度な技術を用いたわけではなく、ユーザーの状態を正確に認識し、それに合わせた導線を用意したことが成果に繋がりました。この事例をきっかけに、最終的に20以上の来訪目的を定義し、それぞれのKPIを管理してPDCAを回す仕組みを構築しました。
成功に導く「たった1つの約束」
最も重要なポイントは、「サイトにいない時間をどのように過ごしているか、その人を想像する」ということです。顧客が「Voicyを聴いているのではないか」「Web広告だけでなく、テレビや街中の広告を目にしているのではないか」といった背景にある価値観や生活の側面を想像し、追加（アペンド）することで、これまで見えていなかった顧客像が浮かび上がり、伝えるべきメッセージや場所が明確になります。
ロイヤル顧客が自社サイトに触れていない時間、どのような気持ちで、どこで何をされているか具体的に思い描けない場合は、チームでAXのコンセプトワークをやり直すことがおすすめです。
ペンシルは「インターネットにわずかでも繋がっていれば、できることがある」という姿勢で、あらゆるデジタル領域において伴走支援を行います。小さなPDCAを高速かつ確実に回し続ける「スパイラルアップ」の考え方で、皆様の課題解決と事業成長に全力で取り組みます。
コンサルティングに留まらず、戦略立案から施策実行、運用のPDCAまでを一気通貫で支援できる体制が強みです。いつでもお気軽にご相談ください。
株式会社ペンシルについて
株式会社ペンシルは、企業のウェブ戦略を成功に導く研究開発型のウェブコンサルティング専門会社です。独自の視点から実験や研究を重ね、研究結果によるノウハウをもとにクライアント企業のウェブサイトを分析し、ウェブからの売上や成約をアップさせるためのコンサルティングを実施しています。ウェブサイトの目的と目標を明確にするコンセプトワークから、アクセス分析、マーケティング、競合調査、企画提案、ウェブサイト制作など、ウェブサイトの入口から出口までを総合的に支援しています。ペンシルは「インターネットの力で世界のビジネスを革新する」を企業理念に掲げ、常に新しいインターネットの可能性に向けて挑戦を続けています。