最初から、任せていれば我々の目的・目標に対してきちんと結果を出すということが伝わっていたので説得力がありましたね

戦略的ホームページで年間目標を6ヶ月で達成！
1年間で目標の5倍の資料請求を獲得！

サイト立ち上げから1年で1万件の資料請求を目指すというペンシルでもやったことがないプロジェクトでしたが、目標を5倍も上回る結果がでました！おめでとうございます。

中尾様

もともとの目標の1万件という資料請求数のハードルが高いか低いかが、よく分かリませんでした。
潜在顧客数からのアクセス予測や1％理論などから見ていくと、資料請求数1万件という目標はいいと思いました。
1年目で資料請求数1万件というのは、期待を込めて「楽しみな数値」として捉えていました。

これからのエネルギーを考えた新しい商品プロジェクトがスタート！

ガス器具の製造を行なっているリンナイですが、電気とガスを効率的に使う給湯器「ハイブリッド給湯・暖房システム」を開発されました。その開発の経緯をお伺いしてもよいでしょうか？

中尾様

リンナイはガス器具を中心とした技術開発を主体とした事業ですが、この5年くらいで「熱エネルギーを暮らしの中へ」ということで、ガスだけにとらわれないエネルギー全体を考えるという思想にシフトチェンジを図ってきました。

2001年頃からエコキュートの発売に伴ってオール電化住宅が急激に拡大伸長してきました。
一般家庭のエネルギー事情が変わる中、2005年頃には何らからの形でヒートポンプを取り入れた給湯器を開発していくべきだろう、ということでリンナイの中でもヒートポンプの技術を検証し、もともとリンナイが持っているガスの技術を追加することで画期的な商品を開発する方針を打ち出しましました。
そうして、ヒートポンプをガスの技術を加えることでより魅力的にしたい、とハイブリッド給湯・暖房システム「エコワン」の開発がスタートしました。
ヒートポンプとガスのいいとこ取りをした画期的な給湯器なのです。

WEBでの販売戦略を行う前は、ハイブリッド給湯・暖房システムの販促はどのように行なっていましたか？

中尾様

まずは業界の中の周知をしていこうと思っていましたので、2011年の段階で1000台以上のモニター販売を行いました。 一般への販促という面と共に、フィールドモニターを募ってどういう性能や改善点が出るのかの調査も含めて行いました。 その後の発売モデルもモニターの声が集まり次第順次改良を加えていきました。

また、メディアへの露出が重要だと判断しましたので、プレス発表やTVCMも行いました。

ハイブリッド給湯・暖房システムに関しては販促状況はいかがでしたか？

中尾様

2011年4月から発売開始した初代のハイブリッド給湯器「エコワン」でしたが、2011年の冬の段階で新しい戦略を考える必要がでてきていました。
その背景にはハイブリッド給湯器の販売台数が、思ったよりも伸びないことがありました。

この商品の一番の魅力は「床暖房と給湯合わせて今までと同じ光熱費でできる」という所なので、絶対に多くの方に納得して導入してもらえると思って発売した商品でした。発売当初の2010年4月段階では給湯はハイブリッドだったのですが、暖房はハイブリッドに対応していなかったこともあり、発売後に思ったように販売台数が伸びないことがわかりました。

要因はいくつかあったのですが、その中でも「正確な情報が伝わっていない」ことが大きいという考えに至りました。
住宅を建てる建築会社の方にも、商品を購入してくださる消費者の方にもきちんと情報が伝わりきれていない、ことが大きいと感じました。
リンナイはメーカーとして、企業様を通じて一般家庭に販売するというビジネスモデルなので、消費者まできちんとダイレクトに伝わって行かない販売流通形態になっていたのです。
根本的に流通形態に手を入れていく必要もあるのですが、それよりももっと直接的に建築会社様や消費者の方にも伝えていく方法はないかと思って、WEB戦略という案が出ました。

そこでリンナイの「eビジネス推進室」に相談し、「それなら戦略的に行ったほうがいい」というアドバイスをもらい、ペンシルを紹介してもらいました。

ペンシルの最初のプレゼンでプロに任せたいと思った

ペンシルの事を最初に聞かれたときはどう思いましたか？

中尾様

ペンシルのプレゼンを聞いて、「逆の発想もあるんだと面白い」と思いました。
元々はカタログの発想で、WEBサイトでもいいコンテンツを作って用意しておけば皆が見てくれる、資料請求してくれると思っていたところがありました。
商品に思い入れがあって、いい商品を作り、サイトに掲載すれば、エコワンに引き合いがくると思っていたのです。
しかし、そうじゃないことをペンシルの最初のプレゼンで教えてもらいました。

調査してきてくれたのはWEBでのユーザーの検索ボリューム数でした。
その数を見た時に、インターネットで探している人が少ないキーワードである「ハイブリッド給湯・暖房システム」でコンテンツを作ってもダメだなと思いました。
そして、ペンシルではその検索数からサイトへのアクセス数や資料請求申し込み数などを予測する方法を教えてもらいました。 サイトを立ち上げる前に資料請求予測がたち、通常のやり方では資料請求が集まらないということが、簡易的に予測出来ました。
そして、ペンシルからその潜在顧客である検索数からサイトへのアクセス数や資料請求申し込み数などを予測する方法を教えてもらいました。

話を聞いていくうちに直感的にオール電化を検討している人を引きこまないといけないと感じました。
そのくらい「オール電化」を検索するユーザー数が多く、圧倒的な支持を覆すということをやっていくべきだな、と思いました。 これだけの需要があるキーワードであれば、資料請求数も「目標の1万件を目指せる」と、期待出来ました。
今思ってもこの「ハイブリッド給湯器」と「オール電化」や「エコキュート」などの検索ボリュームの差のデータは最も衝撃的でしたね。

このハイブリッド給湯・暖房システムのプロジェクトは、今までと全く違う視線で進めていく必要があるとも感じました。
うまくいくかは分からないが、ペンシルが言うように「オール電化にしたいと思っているユーザーへの認知拡大」をやっていくべきだなと感じました。

目的の違う3サイトを立ち上げると方向性を決めた際にどう思いましたか？

中尾様

最初は「ハイブリッド給湯・暖房システムの認知拡大を行なうオール電化サイト」と「力を入れたいと思っていた床暖房サイト」だけでいいのではないかと思っていましたが、ペンシルのプレゼンを聞いて電気床暖房サイトも作らないと片手落ちだというのはよくわかりました。
最初のプレゼンの時に「ペンシルに任せてたらリンナイの目的・目標に対してきちんと結果を出す」ということが伝わっていたので、説得力がありましたね。
餅は餅屋だなと、プロにお任せしたほうが良いなと思ったのを覚えています。

お任せいただいてからは、急ピッチでサイトを3サイトを制作しました。
サイトが出来上がって、いかがでしたか？

中尾様

ペンシルの作ったサイトにはオール電化や暖房器具の比較など、リンナイでは情報提供が出来ない部分に関しても、よく勉強された内容が掲載してありました。
ユーザー目線を持ったプロの作るサイトとはこのような感じなのかと思い、感心しました。
それを見てさらに、ペンシルに任せてよかったと思いました。

日本のエネルギー事情が大きく変わった時期にサイトオープン

サイト立ち上げの直前、震災があり、、、、日本のエネルギー事情が一変しました。
オール電化サイトの立ちあげは時期を待って公開となりました。

中尾様

やはりエネルギーに関してのサイトでしたので、震災の影響もあったため、このままコンセプト通りに公開してユーザーに誤解なく伝わるのか？など、再度検討し、「サイト内表現を弱めにしたサイト」と「設計当時のコンセプト通りのサイト」と2つのサイトを用意してもらいましたが、リリースせずに時期を待ちました。

震災の影響も日を追う毎に判明していき、電力会社も非常に大変な時期だったと思います。
非常に判断が難しかったですが、最終的には「設計当時のコンセプト通りのサイト」で公開することを決断しました。 4月のリリースからは遅れてしまいましたが2011年6月に”オール電化の次は？navi”がオープンしました。

その後は約半年で1年間の資料請求数の目標をクリアしましたね。

中尾様

サイトの運用が始まってからも毎月定例会を開き、提示した目標に対して、実績結果・分析・課題改善など細かく報告をしてもらっていました。
その目標の中にはアクセス数目標と資料請求数目標があり、その両方共をきちんとクリアしてもらっていたので、「予想どおりやっていけるんだな」という安心感がありました。
始まるまでは予算や目標に対して大幅にマイナスしないか心配しましたが、そのようなこともなく、非常によかったと思っています。

サイトをオープンさせる際に、初期の制作で総予算を使い切るのではなくステップを2つに分け、最初の半年間は情報収集をおこない、その結果に基づいてサイト改善したものを半年後に本格オープンしました。
その2つのステップをわけて、オープンするという戦略も非常に納得が行くものでした。

これまでのリアルでの販促と比べていかがでしたか？

中尾様

ハイブリッド給湯・暖房システムを世の中の人に知ってもらうことも、もちろん大事だと思います。
しかし、WEBとリアルとで最も差を感じたのはユーザー調査の新しい可能性を感じたことでした。
リアルでは人海戦術でやらないと取得できないと思っていたユーザーの声を、WEBを通じて詳細な情報をリーズナブルな価格で聞くことができるというのは非常に魅力的でした。

これまで22回のアンケート調査を行い、延べ17万件の調査を行なうことが出来ました。

中尾様

これまでもリンナイとして消費者の方へのヒアリングは行なってきていましたが、ペンシルを通じてWEBの活用が促進された結果、とても手軽に情報収集ができるような仕組みが出来ました。
ハイブリッド給湯・暖房システムの販売戦略に沿った時期にタイミング良く様々なデータをもらえたので、営業資料の基礎データとして有効活用しています。
また、オール電化の支持率など、リンナイでは取得しにくいデータも取得できました。

WEBでのマーケティングは宝の山だと感じています。今後も活用して行きたいと思っています。

今後のWEB戦略は？

今後のネット戦略について教えて下さい。

中尾様

引き続き、ユーザーを集めていきたいと思っています。
集めたお客様にアンケートなどを行い、どれだけハイブリッド給湯・暖房システムを必要としているお客様がいるのかを調査し、今後のサービス向上や情報伝達などのWEB戦略に活かして行きたいと思っています。

そして、消費者様や建築会社様、流通メーカー様などに対して、それぞれにマッチした情報を提供していきたいとも思っています。
新築住宅の場合は、建築関係の方にハイブリッド給湯・暖房システムについて、きちんと理解頂き、良い関係を築いていくことが大きなテーマになると思っています。

これからペンシルに期待することは？

中尾様

ペンシルにはWEB戦略のプロとして、これからも今までと同じようにアドバイスをいただきながら、一緒にハイブリッドのWEB戦略を成功させていきたいと思っています。
さらに、リンナイに非常に近く、最も詳しいエンドユーザー（消費者）だと思っています。
今後はWEBももちろんですが、その他のカタログなどについてもパートナーとしてどんどん意見をもらいたいと思っています。