ペンシルが提唱する新ステージのマーケティングアプローチ「Append Experience」
ペンシルが10年以上にわたり研究を重ねてきた"エンゲージメント"を進化させた「AEM（Append Engagement Management）」、AX（Append Experience）を表現し体系化した「デジタル戦略成功シート3.0」を元にこれからのWEBマーケティングの考え方をお話しします。
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＜セミナーアジェンダ＞
- 顧客をどのように捉えるべきか
- AX（Append Experience）とは
- 戦略をAXの観点で転換する４つのアプローチ
- 具体的な成功事例
顧客をどのように捉えるべきか
BtoB、BtoCを問わず、各企業には「優良顧客」や「今後関係性を深めたいターゲット層」が定義されているかと思います。
その優良顧客（ファン）の具体的な顧客像を、できる限り解像度を高くして頭の中に思い浮かべてみてください。
その顧客が、自社商品を購入する、サービスに申し込む、あるいは問い合わせを行うといった「具体的なアクション」を起こす際、「どのような服装で、どのような場所に身を置き、どのようなシーンで行動しているか」まで想像できているでしょうか。
- 自宅で私服に着替え、ソファーに座りながらスマートフォンを操作しているシーン
- 勤務中にオフィスのPCから問い合わせを行っているシーン
- スーツ姿でカフェに滞在しているシーン
- 自社への就職を希望する求職者、あるいは自社株を保有する株主であるケース
このように、想定される顧客像やシーンは多岐にわたります。
例えば、ある優良顧客が「自宅で私服姿の時に購入している」と仮定します。
しかし、その顧客が24時間365日、常にその状態で過ごしているわけではありません。
平日は企業の一員として精力的に働き、休日は家族との時間を過ごし、その合間の限られたプライベートな時間の中で自社の商品やサービスに触れ、購入に至っているのが実態です。
つまり、企業が定義する「顧客」や「ファン」は、決してロボットのように同一の環境で同一の作業を繰り返しているわけではありません。
多様な側面を持ちながら日々を生活しており、そのライフスタイルにおける「ある一面」において、自社のサービスや商品と接点を持っています。
これは、私たち自身の日常生活を振り返れば、極めて当然のこととして理解できます。
したがって、選ばれ続ける企業になるためには、顧客が持つ「多様な側面」を前提としたアプローチが必要不可欠となります。
AX（Append Experience）とは
ペンシルには、デジタル戦略を包括的・体系的に立案するためのフレームワークとして「デジタル戦略成功シート」があります。
これは約25年間にわたり、市場のトレンドや業界の変化に合わせて毎年改良を重ねてきたものです。
ペンシルが30年の歩みの中で培ってきたこのシートを更新する過程で誕生した最新の概念が、本日提唱する「AX（Append Experience / アペンド・エクスペリエンス）」です。
AXはペンシルの造語であるため、航空機を利用するシーンを例に具体例を解説します。
私自身、東京へ出張する際は「ビジネスパーソン」として航空機を利用します。
一方で、休日に家族と旅行へ行く際は、目的地が同じ東京であっても、その時の人格はビジネスパーソンではなく「旅行者」となります。
さらに、その航空会社のサービス利用者であると同時に「株主（シェアホルダー）」である場合は、利用者かつ株主という2つの側面を同時に持つことになります。
仮に、ペンシルが航空会社を支援する立場であれば、サイトの閲覧やサービス利用の際に「マーケター（競合調査等）」としての視点と「一消費者」としての視点を併せ持ちます。
また、長年のロイヤル顧客（ファン）を分析したところ、実はその企業の「従業員」であったというケースも珍しくありません。
このように、1人の人間は複数の側面（顧客、従業員、株主、ファン、パートナー等）を持って社会生活を営んでいます。
そのため、企業にもたらす利益も、単なる商品の購入（金銭的利益）に留まりません。
SNS等での応援（推奨活動）による貢献や、株式購入による出資、あるいは知人や新たなパートナーへの紹介など、多様な形で利益をもたらす可能性を秘めています。
この裏返しとして、いずれか1つの側面に対するコミュニケーションを欠落させてしまうと、それを契機として連鎖的に様々な側面での損失（ブランドイメージの失墜や離脱）を被るリスクも存在します。
顧客を単一の側面だけで捉えるのではなく、潜在的なあらゆる側面を「追加（Append）」し、全方的・網羅的にマーケティングを考え抜くアプローチ。これによって最適な体験価値を提供する考え方こそが、AX（Append Experience）の定義です。
マーケティング戦略をAXの観点で転換する４つのアプローチ
ここからは、自社のマーケティング戦略をAXの観点で転換するための具体的なアプローチを4つ解説します。
（1）既存施策の視点を転換する（即効性の高いアプローチ）
例として、一般的な「在庫一斉セール」というキャンペーンについて考えます。
これまでは「消費者」という一側面のみを対象とし、売上創出のための値引き施策としてこの名称が多用されてきました。
しかし、これを「従業員」「求職者」「パートナー」「株主」「社会」という複数の側面を追加して捉え直すと、各層に対して以下のようなネガティブな印象（リスク）を与える可能性が浮き彫りになります。
・従業員：「心血を注いで開発・営業してきた商品が、安売りしなければ売れないのか」というモチベーションの低下。
・求職者：「セールに依存した薄利多売のビジネスモデルではないか」「入社して本当に大丈夫か」という不信感。
・パートナー：「コスト削減を要請されて対応したが、安売り原資のためだったのか」という不満。
これをAXの観点で再構築し、すべての側面から「商品を大切に扱っている」「社会的意義のある取り組みを行っている」とポジティブに認知される表現へと転換します。
具体的には、「在庫一斉セール」という名称を「フードロス削減キャンペーン」等へ変更します。
実施する値引き内容や提供する商品自体は同一であっても、伝え方や見せ方を転換するだけで、あらゆる側面を持つステークホルダーに対して好印象を与える施策へと昇華させることができます。
（2）コンセプトワーク設計シートによるデジタル戦略の再構築
戦略の根本的な再構築に向けて、ペンシルではAX戦略に基づくフレームワーク「コンセプトワーク設計シート」を活用しています。
本シートの前段では、従業員、求職者、一般顧客などの各切り口において、それぞれの特徴やニーズに加え、サイトを通じて「与えたい印象」および「与えたくない印象」を網羅的に洗い出し、整理します。
続く後段では、それらの戦略を具体的な施策へと落とし込みます。
現状の施策、コミュニケーション、ブランディングが意図した通りに伝わっているかを精査し、課題を発見した場合は「どこで、誰に、どのように伝えるべきか」という解決の方向性をまとめていきます。
このプロセスを経ることで、既存施策におけるリスク（誤解を与える表現やマイナスのプロモーション）が可視化され、自社にとって必要な顧客の側面に応じた、優先度の高い具体的施策を導き出すことが可能となります。
<サイト改修の成功事例>
ある企業サイトにおいて、従来のグローバルナビゲーション（企業情報、商品、採用、店舗、問い合わせ等の一般的な構成）を、AXの観点から全面刷新いたしました。
どの側面を持つユーザーがどのシーンで訪問しても迷わずに情報へ到達できるよう、メニューの表現を以下のように変更しました。
- 「企業情報」→「私たちについて知りたい方へ」
- 「商品について」→「商品をお求めの方へ」
- 「問い合わせ」→「お取引をお考えの方へ」
- 「採用」→「一緒に働きたい方へ」
さらに、各メニューのドロップダウン内に「企業メッセージ」や「代表メッセージ」といった、すべての層に共通して必要な情報をあえて重複して配置する設計にいたしました。
この結果、サイトの回遊率が劇的に向上し、最終的に「採用応募数の増加」という大きな成果へと繋がりました。
（3）ファン育成における時間軸の考慮（多面的カスタマージャーニー）
AXは、単発の成果ではなく「長期的に選ばれ続けること」を目的としています。昨今、新規顧客の獲得からファン化に至るまでの期間は長期化傾向にあります。
顧客は時間の経過とともにライフスタイルや価値観が変化します。
例えば、20代前半で独身の時に自己投資として自社サービスを利用し始めた顧客も、数年後には結婚やキャリアの変化に伴い、資産形成や異なるライフスタイルへの関心へと移行していきます。データ上は同一の顧客IDであっても、実態としての生活習慣や興味関心は常に変化している点を前提にしなければなりません。
したがって、「AX戦略による多面的な構築」を土台としつつ、適切な「プロモーションによる期待値醸成」、そして「時間軸に沿ったCRM施策」の3つを掛け合わせることが、確実なファン化（ロイヤル顧客化）への条件となります。
これを設計するため、ペンシルでは時間軸における顧客の感情変化や関心の移り変わりをセグメントごとにマッピングし、各タッチポイントにおける「チャンス」と「リスク」を網羅した独自のカスタマージャーニーマップを活用しています。
これを設計するため、ペンシルでは時間軸における顧客の感情変化や関心の移り変わりをセグメントごとにマッピングし、各タッチポイントにおける「チャンス」と「リスク」を網羅した独自のカスタマージャーニーマップを活用しています。
具体的な成功事例
戦略は策定して終わりではなく、長期的なPDCAサイクルへ接続することが肝要です。一気通貫での取り組みによるペンシルの支援実績を一部ご紹介いたします。
共立メンテナンス様では、戦略策定からPDCA運用までを一気通貫で実施した結果、6年間で獲得数が4倍、問い合わせ経由の獲得数は180倍を達成。
エバーライフ様では、プロモーションとCRMを包括的に推進した結果、売上前年比2.1倍を達成。
まとめ
これからのマーケティング戦略において重要なことは、
1.現状の施策をAXの視点で転換する
2.AXの観点でデジタル戦略を再構築する
3.どのように伝えるかを検討する
4.ファン育成における時間軸も考慮する
です。
ペンシルでは、コンサルティングに留まらず、戦略立案から施策実行、運用のPDCAまでを一気通貫で支援できる体制を強みとしています。DX・AI活用やデジタル人材の育成に関するご相談も多くいただいております。いつでもお気軽にご相談ください。
株式会社ペンシルについて
株式会社ペンシルは、企業のウェブ戦略を成功に導く研究開発型のウェブコンサルティング専門会社です。独自の視点から実験や研究を重ね、研究結果によるノウハウをもとにクライアント企業のウェブサイトを分析し、ウェブからの売上や成約をアップさせるためのコンサルティングを実施しています。ウェブサイトの目的と目標を明確にするコンセプトワークから、アクセス分析、マーケティング、競合調査、企画提案、ウェブサイト制作など、ウェブサイトの入口から出口までを総合的に支援しています。ペンシルは「インターネットの力で世界のビジネスを革新する」を企業理念に掲げ、常に新しいインターネットの可能性に向けて挑戦を続けています。