ファンレベルを行動可視化するCRM

1998年から通販事業に取り組むカゴメ様。昨今の物流費や商品原価などの高騰により収益の悪化リスクが深刻化するなか、単品リピート通販の本質である「お客様に継続購買いただく仕組み」を2018年度中に確立することを目的に新しいCRMプロジェクトがはじまったそうです。

「LTVアップ」と「ファンレベルアップ」の2つの軸から、ファンレベル向上を図るためのオリジナル指標を開発したり、仮説を深堀りしてファン度の高い顧客行動の洗い出しを実施し、LTVとの相関性を導いていったとのこと。

通販というビジネスモデルのなかで、体験型キャンペーンやファンとの商品、サービス共創など、購入以外の価値提供をどうとらえているかなど、20年間に渡る通販事業のノウハウと実行力からファンレベルを行動可視化するCRM戦略が築き上げられているようです。

出会いを制すものはLTVを制す
〜プロモーションからみるCEM戦略〜

R&D事業部 マネージャー 尼﨑 祐輔

健康食品やサプリメントに即効性がないことはユーザーもわかっています。それでも「このくらいは効果があるんじゃないか」と期待するなか、購入後にその期待に達しないと解約や引き上がらないといった結果に終わってしまいます。

つまり、期待に応える動きは、購入後からフォローをはじめる従来のCRMでは間に合わず、ペンシルが提唱するCEM（Customer Engagement Management）の考え方にもあるように、認知の部分からエンゲージメントを形成していく必要があります。

無理な出会いや、過剰な期待は一時的な成功にはつながるかもしれませんが、その後の「好き」には限界があるのではないでしょうか。本セッションでは、「好き」を育て続けるための出会い方として「正しい顧客に販売すること」、「顧客の期待を最適化すること」を重要な要素として紹介しました。

正しい顧客に販売する

まず、同一商材における媒体別モチベーションマップのFVを比較し、具体例として紹介しました。そこには読了率やクリックの場所など、明らかな違いが。また、誘導元によってLTVに寄与する媒体もあれば、瞬間的なCV増加に役立つ媒体も。重要なのは、どの媒体で獲得するかではなく、その広告を誰に見せるかということなのです。

では、「誰に見せるか」を知るにはどうすればいいのでしょうか。ペンシルが行っているアプローチのひとつは、アンケート広告を利用し、回答者の属性を分析することでリーチできていないターゲットを洗い出す顧客発掘調査です。

実際の事例では、女性向け商材だと思っていた商品が、この調査を行ったことで実は女性とは全く異なる動機で男性にニーズがあることがわかりました。このように、自社にとって正しい顧客を発見することが出会いを制す第一歩と言えます。

顧客の期待を適正化する

顧客の期待が高い状態のなか、より長く継続してもらうためには、出会った時点で顧客の期待を適正に調整する必要があります。そのためには、オファーや商品説明以外にも、顧客を納得させるためのコンテンツが必要なのではないでしょうか。

FVからはじまり、問題提起、解決策と進み、強みや成分の後にクロージングという流れの従来のLPに対し、ペンシルでは顧客に読ませるのではなく納得させるためのLP作りを研究し、購入時点から継続のモチベーションを高めるLPの研究結果を紹介しました。利用シーンや、品質、顧客ボイスも商品説明やオファーと同等レベルのコンテンツを用意することで、顧客を納得させる「エンゲージメントLP」です。

検証の結果、エンゲージメントLPは、初回定期率、引き上げ率、LTVの全ての項目で従来のLPを上回っていました。一方的な情報の投げかけではなく、顧客が納得して商品を購入するため、結果として、期待を最適化することができ、その後の引き上げやLTVに好影響をもたらすことがわかった事例です。