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タグマネイジメントを活用したシナリオマーケティング研究成果

ホワイトペーパー

2015.02.10

タグマネイジメントを活用した
シナリオマーケティング研究成果

アドテクノロジーの発展とともにユーザー行動や人物像に即した販促手法が注目されてきました。しかしながら、無数のユーザーパターンを管理しながら、販促効果を最大化するためには、運用の効率化も同時に求められてきています。本部門では、タグマネイジメントの導入による効率的な運用とシナリオマーケティングテストを通したファインディングスを発表します。LTV最大化による儲かる販促手法を目指します。

株式会社ペンシル 取締役COO 兼 パフォーマンスマネイジメント部 マネージャー 倉橋 美佳 と ヤフー株式会社 マーケティングソリューションカンパニー パートナー営業本部 西日本営業部 部長 山田 大輔 様

シナリオマーケティングの効率的運用手法
タグマネイジメントを活用した効率的マーケティング運用

2015年2月10日、「株式会社ペンシル創立20周年記念式典」第1部「イノベーションカンファレンス」にて、株式会社ペンシル 取締役COO 兼 パフォーマンスマネイジメント部 マネージャー 倉橋 美佳 と ヤフー株式会社 マーケティングソリューションカンパニー パートナー営業本部 西日本営業部 部長 山田 大輔 様にて発表した、タグマネイジメントを活用したシナリオマーケティングの共同研究結果です。

研究の目的・仮説 スライド

研究の目的・仮説

ユーザーの生活リズムに着目した研究成果の発表をさせていただきました。
買い物しやすい時間やタイミングの実証するため、アクセスした時間=買い物時間と仮定して、効率があがるか、の検証をしました。
ユーザーは、1回の来訪では約半数のユーザーしか、購入に結びつかず、2回・3回と接触することで購入につながることは、弊社の解析データからも現れています。
接触タイミング・頻度の最適化により、効率がアップするのかを実験・研究しました。

研究概要 スライド

研究概要

ユーザーの生活リズムに着目した研究成果の発表をさせていただきました。
買い物しやすい時間やタイミングの実証するため、アクセスした時間=買い物時間と仮定して、効率があがるか、の検証をしました。
ユーザーは、1回の来訪では約半数のユーザーしか、購入に結びつかず、2回・3回と接触することで購入につながることは、弊社の解析データからも現れています。
接触タイミング・頻度の最適化により、効率がアップするのかを実験・研究しました。

Yahooタグマネージャー導入によるサイト表示速度の改善事例

Yahooタグマネージャー導入によるサイト表示速度の改善事例 スライド

まず、Yahooタグマネージャーを用いたウェブサイト表示速度の改善事例です。

クライアント様は、インターネット回線のプロモーションを行うクライアント様で、目的は、Yahooタグマネージャーを導入する事による、ウェブサイトの表示速度UPでした。
このクライアント様は、様々なウェブ施策を行っていたこともあり、Yahooタグマネージャーの導入前は生タグが39個も埋まっている状況でした。その後、多くのタグをYahooタグマネージャーでまとめられ、導入後は4個という形での実施となりました。

Yahooタグマネージャー導入の結果、全てのブラウザで表示速度が大幅に改善、全体で平均すると、約70%改善される結果となりました。

Amazonのデータでは、0.1秒表示速度が落ちると1%売り上げが落ちると言われています。また読み込みスピードが1秒遅くなると、CVRが7%程度下がるというデータもあります。グーグルの自然検索の順位決定の要素として、ページの表示速度が加味されている事も既に発表されています。

Yahooタグマネージャー導入によりウェブサイトの表示速度は大幅に改善されると言えます。

電話発信コンバージョンの計測による効果可視化事例

電話発信コンバージョンの計測による効果可視化事例 スライド

次に、Yahooタグマネージャーを用いた電話発信コンバージョンの効果可視化事例です。

クライアント様は、前事例と同じクライアント様で、目的は、今まで計測出来ていなかった電話発信コンバージョン測定をYahooタグマネージャーを用いて可視化することです。

具体的には、電話発信用リンクをタップ、またはクリックした際にYahooタグマネージャーを作動させコンバージョンとして計測するという内容になります。

Yahooタグマネージャー導入前はメールコンバージョンのみ、導入後は電話発信コンバージョンも加えた数値を比較しています。

結果、メールでのコンバージョンよりも圧倒的に電話でコンバージョンするユーザーが多い事がわかりました。

ご利用いただいた金額はほぼ同程度でしたがコンバージョン実数で約5倍、CVRも向上しており、コンバージョン単価は1/4以下である事が判明しました。

広告経由の本当の効果が視覚化されたことで、より適正な予算配分が行えるようになりました。

YTM×YDN 広告配信事例

YTM×YDN 広告配信事例 スライド

Yahooタグマネージャーを用いた広告配信の事例です。
クライアント様は、レオパレス21様で、目的は、YTMを用いたYDNリターゲティングのCVRの改善です。

サイト滞在時間が「180秒以内」の場合と「180秒以上」の場合とでユーザーを選別、それぞれ YDNリターゲティングのキャンペーンを分けCVRを比較しました。

CVRは1.4倍、CTRは1.3倍、CPAは20%削減という結果で、Yahooタグマネージャーを用いる事で広告効果の大きな改善が可能であることがわかりました。

こちらの事例は滞在時間での成功事例になっていますが、その他にも、閲覧PV数の大小、マウススクロールの有無など、様々な条件でユーザーを選別する事により、CVRの改善に繋がっている成功事例も多く出ており、今後のマーケティングにおいて重要な考え方になると言えます。

Yahooタグマネージャー活用によるパーソナライズ化実験概要

Yahooタグマネージャー活用によるパーソナライズ化実験概要 スライド

ユーザーの生活リズムの中でサイトにアクセスした時間=買い物時間と仮定し、買い物時間に集中的にリターゲティング広告を配信することで、広告効率を高めることが出来ないかを研究しました。
ユーザーがサイトにアクセスした時間帯ごとにYahooタグマネージャーでタグを出し分け、ユーザーを分類、リターゲティング広告の配信を集中させることによる変化を見るという手法を取りました。

効果検証 〜全体 スライド

効果検証 〜全体

全体でみると、クリック率(CTR)が115%アップ、コンバージョン率(CVR)は169%アップ、という結果となりました。

時間帯のマッチングにより、CTRもCVRもアップすることが検証できました。

効果検証 〜時間帯別 スライド

効果検証 〜時間帯別

時間帯グループごとに見ると、CTRは全時間帯で向上、ユーザーが興味関心がある時間帯にこそ、広告接触を行う可能性が高いとわかりました。

またCVRは、21時〜0時までが突出して良くなりました。

これは、商材がアルコールであることも関係しているのではないかと考えています。

効果検証 〜媒体種類別 スライド

効果検証 〜媒体種類別

これまではある程度、私たちの中では想定内の結果でした。

今回、SEM・ポータルサイト・キュレーションサイト・DSP・メール広告といくつかの種別の広告を行っています。
そこで、媒体種別毎の数値を見てみました。

すると、自然流入(その他)のCVRでもっとも顕著な差が出ており、キュレーション系に関してはCTR/CVRがともに向上、ポータルサイトではCTRこそほぼ変わりませんでしたが、CVRが向上する結果となりました。
メール広告に関しては、CTR/CVRともに変化が起こりませんでした。

これは、今回の大きなファインディングスで、1回目の接触媒体と2回目のリターゲティング広告の組み合わせ効果に、ばらつきがあるということです。

つまり、何時に配信すればいいという通り一辺倒な時間配信だけではなく、入口媒体やバイオリズムなどを考慮した「時間」の考え方が重要であるということです。

まとめ

●アクセスされた時間帯に広告を集中的に配信することで、CTR、CVRとも向上する ●商材の性格により売れやすい時間帯と売れにくい時間帯が存在するのではないか ●今回の大きなファインディングス 1回目の接触媒体と2回目の接触媒体(リターゲティング)の組み合わせにより効果にバラツキがある 1回目の接触媒体は、ユーザーが何をしている時・どんな状態の時に接触した媒体なのか? 2回目の接触媒体は、ユーザーが何をしている時・どんな状態の時に接触した媒体なのか?

今回の大きなファインディングス 何時に配信すれば良い、という「時間」だけではなく、媒体・バイオリズム軸まで考慮した「時間」の考え方が重要

バイオリズムを考慮したシナリオ設計 ユーザーのバイオリズムを熟慮し、どのタイミングでどのようなコミュニケーションを取るのかシナリオを検討することが重要です。